“Bertone non diffamò i concorrenti”: ecco cosa è successo nel processo Sant’Anna

La guerra dell’acqua scoppiata nel 2018 tra Sant’Anna ed Eva ha un vincitore e un vinto, almeno per ora. L’assoluzione è postuma per Alberto Bertone, venuto a mancare solo diciassette giorni prima del verdetto: tecnicamente si tratta di un’estinzione del reato, ma poco cambia. Perché le medesime imputazioni, diffamazione e turbata libertà del commercio, erano attribuite al direttore commerciale dell’azienda di Vinadio, Luca Cheri.

Per il tribunale di Cuneo il fatto non sussiste. Bisognerà aspettare le motivazioni per comprendere cosa, nell’impianto accusatorio, non abbia convinto il giudice di primo grado, Elisabetta Meinardi. Sono noti invece i fatti, mai contestati nelle loro linee generali neanche dai due imputati: nel 2018 un giovane ed entusiasta collaboratore di Bertone, il 22enne Davide Moscato, aveva messo in piedi un blog con l’intestazione di una sedicente testata giornalistica di settore, Mercato Alimentare.net. Il sito non era indicizzato, poteva vederlo cioè solo chi avesse ricevuto un link diretto. A creare scandalo sarebbe stato il primo articolo pubblicato, intitolato “Acqua Eva è un brand di proprietà di Lidl?”.

Secondo Gualtiero Rivoira, titolare del gruppo Fonti Alta Valle Po che imbottiglia a Paesana l’Acqua Eva, l’invio del link al category manager di Coop Italia, Luciano Villani, avrebbe provocato a cascata una serie di disdette di contratti e tensioni con i concorrenti di Lidl. “Abbiamo perso il 50% dei volumi che avevamo con Coop e che ai tempi valevano il 7% delle bottiglie vendute, cioè circa 10 milioni di bottiglie” lamentava il direttore commerciale di Acqua Eva Emanuele Pacetta.

I contratti saltati e l’ombra della “killer acquisition”

Una cosa è certa, osserva il sostituto procuratore Carla Longo al termine dell’istruttoria, chiedendo una condanna a cinque mesi per l’imputato superstite: “Questa campagna di delegittimazione nei confronti di Fonti Alta Valle Po non ha riguardato mai il prodotto Acqua Eva”. Tutta una questione interna al mondo dei supermercati, per giunta con addebiti falsi: Lidl infatti non ha mai fatto parte della compagine sociale di Eva, sebbene esistessero sul piano commerciale solidi rapporti con la catena tedesca. “Nel 2018 Lidl rappresentava il 32% del fatturato di Fonti Alta Valle Po” ha ricordato la difesa di Bertone e Cheri: “Un dato abnorme, il secondo cliente è Dimar con appena il 7%”.

“I contenuti riportati nell’articolo erano assolutamente falsi” insiste il pm, per cui “non si può non valutare l’’effetto gregge’, cioè la ripercussione a catena della divulgazione di notizie false, peraltro giustificate sulla base di gossip preesistenti per accreditarne il contenuto”. Bertone e Cheri, dice, volevano vendicarsi di un concorrente ostile: “Non si sarebbero comunque fermati, così come non si sono fermati” nemmeno dopo che un legale aveva sconsigliato loro la pubblicazione.

Di “effetto gregge” ha parlato anche l’avvocato Nicola Menardo per i Rivoira: “Accusare un fornitore di scarsa trasparenza significa compromettere il rapporto fiduciario con la gdo”, motivo per cui a seguito del falso “Fonti Alta Valle Po è diventata ‘radioattiva’ per la grande distribuzione”. A provarlo concorrerebbero telefonate, mail e lettere allarmate dei grandi clienti in quei giorni: “Ad oggi ho notizie un po’ variegate sulla proprietà dell’azienda” scriveva ad esempio un referente di Unicoop Firenze. E non c’è solo il mondo Coop: “C’è Ergon, Conad Tirreno, Penny Market. Il rappresentante di Penny Market addirittura chiede se Acqua Eva sia ancora controllata dal gruppo Lidl, prima di avviare le relazioni”.

Una vicenda a sé è la trattativa intavolata negli stessi mesi con Red Circle, la finanziaria di Renzo Rosso che avrebbe dovuto acquisire una quota di Acqua Eva: l’affare sfumò, secondo Rivoira anche a causa di quelle maldicenze. Su questo punto si è soffermato l’altro legale di parte civile, l’avvocato Federico Canazza. Sommando danni materiali e reputazionali, per lo “sgambetto” l’azienda della valle Po aveva chiesto un risarcimento da 11 milioni e 24mila euro. Il sospetto della parte lesa è anche un altro, esplicitato da Menardo: “I fatti rientrano in quella che nella teoria economica viene definita killer acquisition”, ovvero una manovra per deprezzare la concorrente e poi acquistarla. A riscontro si menzionano due manifestazioni di interesse che l’ad di Sant’Anna, nel settembre e di nuovo nell’ottobre 2020, aveva rivolto a Eva. “Siamo alla ricerca di prede da acquisire” aveva chiarito Bertone in un’intervista, già nel 2017.

L’affondo della difesa: “Una manovra vittimista”

La difesa, si diceva, non contesta la genesi dei fatti ma la loro concatenazione. A cominciare da chi scrisse il famoso articolo: “Non è vero che la pagina web sia stata ‘dettata’ a Moscato da Bertone e Cheri” sostiene l’avvocato Michele Galasso, legale dei due manager. Senza negare una pressione “anche solo per il ruolo rivestito da Bertone e Cheri nei confronti di un giovane stagista”, ma sottolineando che il legame menzionato “era noto a chiunque”: “La voce sui collegamenti tra Lidl e Fonti Alta Valle Po era nota dal 2010, senza che avesse mai prodotto alcun delisting”.

La tesi di fondo è che nessun contratto di Acqua Eva sia mai davvero saltato a causa di quella diceria “sgocciolata” - è il caso di dirlo - tra gli addetti ai lavori. Anche gli accordi con le varie coop erano stati interrotti in periodi diversi e poi ripresi: “Agli atti non c’è una sola risoluzione di contratto” conferma l’avvocato Salvatore Crimi, rappresentante del gruppo Mia Beverage. A titolo di esempio si cita il caso di Unicoop Firenze: “Tiene Acqua Eva sugli scaffali per tutto il 2018 e il 2019, poi non rinnova l’anno successivo: ma è successo a un anno e mezzo di distanza. Non c’è nessun danno reputazionale, anzi la reputazione ha salvato Acqua Eva, una volta che si è ripresa la trattativa”.

Normali tira e molla tra fornitori e supermercati, insomma. Dove è prassi rinnovare ogni anno gli scaffali, secondo criteri che vanno al di là del mero dato di vendita: “Si è detto che Acqua Eva è stata sostituita da un altro marchio, ma quel marchio ha pagato per l’inserimento. Anche se la finalità dei manager di Sant’Anna fosse stata quella di attaccare Acqua Eva, non ci sono riusciti”. Questo, si fa notare, vale pure per Red Circle: la trattativa saltò per ragioni di ordine economico, assicurano i difensori. Altro che “effetto gregge”: “In questo settore non ci sono pecore ma lupi, è gente che spacca l’euro”.

E allora che dire delle molteplici richieste di chiarimento arrivate a Paesana? “Si chiede all’oste se il vino è buono per poter continuare a bere” ironizza Galasso, derubricando quella del manager Coop a una “blanda richiesta”. Si respinge al mittente l’ulteriore sospetto di una “killer acquisition”: “È l’accusa più infamante e più ingiusta. Abbiamo prova che i Rivoira sapessero già che dietro alla pagina web c’erano Bertone e Sant’Anna, prima dell’inizio della trattativa: tutto questo è stato fatto per apparire come vittime”.

Quel che rimane, si dice, a conti fatti è una bravata finita male: “Di tutto si può parlare - osserva Crimi - tranne che di scaltrezza, è stata veramente un’azione da sprovveduti: un sito senza credibilità creato solamente per alimentare un gossip già endemico. Se Bertone e Cheri si fossero rappresentati con certezza di essere chiamati sul banco degli imputati e subire una richiesta risarcitoria di oltre 10 milioni di euro, non l’avrebbero fatto”.

VINADIO