Vino e giovani, Coldiretti Cuneo: “I nuovi linguaggi non tradiscano l’identità”

“Il modo di scegliere il vino sta cambiando, soprattutto tra i giovani. Un’etichetta più chiara può aumentare fino al 35% la probabilità di acquisto, segno di un consumatore sempre più attento a comunicazione e percezione oltre che al prodotto”. È quanto emerso durante il convegno “Il vino secondo la Gen Z”, promosso da Coldiretti Cuneo e Coldiretti Giovani Impresa Cuneo e svoltosi ieri ad Alba, che ha acceso il dibattito su un tema strategico per il futuro del comparto vitivinicolo: come intercettare l’interesse delle nuove generazioni senza perdere il valore della qualità e dell’identità del vino.

Al convegno hanno preso parte anche i Consorzi di Tutela Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani, del Roero e Alta Langa, oltre al sindaco di Alba Alberto Gatto.

Ad aprire i lavori è stato Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano, che ha illustrato i meccanismi cognitivi ed emotivi alla base delle scelte dei consumatori. Le sue ricerche evidenziano come i cinque sensi, in particolare olfatto, vista e tatto, influenzino in modo determinante la percezione del vino e i comportamenti di acquisto.

L’esperienza sensoriale si conferma dunque centrale. Tra gli elementi più rilevanti emerge il ruolo dei colori, che influenzano in modo significativo le scelte dei consumatori e arrivano a incidere anche sulla percezione del gusto. La vista rappresenta spesso il primo filtro attraverso cui il vino viene interpretato: tonalità, intensità e coerenza visiva contribuiscono a costruire aspettative e orientare il giudizio ancora prima dell’assaggio. Anche packaging ed etichetta assumono un ruolo sempre più strategico. Il cervello mostra un aumento dell’attivazione del 24% di fronte a cibi e bevande percepiti come gradevoli ed energetici, rafforzando il valore di una comunicazione visiva riconoscibile e capace di costruire fiducia. Una comunicazione che, tuttavia, deve restare coerente con il lavoro delle aziende e con la qualità del prodotto, evitando di scivolare in logiche puramente commerciali.

Per le nuove generazioni, l’esperienza diretta gioca un ruolo determinante. Portare il consumatore in vigna, a contatto con il produttore, incide fino al 25% sull’attrattività complessiva del prodotto, rafforzando il legame tra vino, territorio e identità agricola.

A seguire, Simona Sandri, digital specialist di Well Com, ha analizzato l’evoluzione della comunicazione nel settore vitivinicolo. Se un tempo il vino veniva raccontato attraverso codici autorevoli e formali, oggi si assiste a una trasformazione profonda, non vince più chi è più costruito, ma chi sa essere autentico, accessibile e vicino al pubblico.

Dal confronto è apparso chiaro come sia fuorviante parlare di disaffezione dei giovani verso il vino. Le nuove generazioni bevono meno, ma meglio, e non scelgono più solo in base al prodotto, ma a un insieme di fattori che includono esperienza, comunicazione, contesto e valori. Un approccio multisensoriale e più consapevole, che pone al centro il racconto, la relazione con il territorio e il legame diretto con chi produce.

“La neuroscienza può offrire strumenti utili per comprendere il posizionamento del vino sul mercato, ma la comunicazione deve continuare a fondarsi sulla qualità e sull’identità del prodotto – sottolinea Enrico Nada, Presidente di Coldiretti Cuneo –. Non possiamo inseguire logiche puramente commerciali, la comunicazione deve essere lo specchio del lavoro delle aziende, di un prodotto agricolo legato al territorio e al valore delle imprese. La vera sfida è intercettare l’interesse delle nuove generazioni senza snaturare ciò che il vino rappresenta”.

“Si tratta di una sfida complessa per il comparto, chiamato a trovare un equilibrio tra innovazione e identità – conclude Francesco Goffredo, Direttore di Coldiretti Cuneo –. Se oggi il mercato di riferimento è rappresentato in larga parte da consumatori tra i 30 e i 50 anni, è evidente che la Gen Z rappresenta il mercato di domani. Ai bisogni di una generazione che, come ci insegna la neuroscienza, è spesso attratta da emozioni forti e dalla spettacolarizzazione a qualunque costo dobbiamo rispondere evitando il sensazionalismo e riportando l’attenzione dei giovani al mondo agricolo. Allo stesso tempo, non possiamo ignorare il loro linguaggio che è profondamente diverso da quello della Gen Y e dei Silver. Per questo abbiamo voluto aprire un confronto generazionale su un tema sempre più centrale come la comunicazione del vino, su cui è fondamentale continuare a discutere”.

ALBA